Продающее меню. Способы его создания

Рестораторы часто слышат о том, что меню должно быть продающим. Но как это реализовать на практике? Как сделать, чтобы листающий меню гость был впечатлен, очарован, полон желания попробовать «самое-самое», а затем и вернулся к вам со своими друзьями?

В этой статье мы подробно рассмотрим ответы на эти вопросы.

Почему так важно, чтобы ваше меню было максимально продающим инструментом?

Работая над ключевой задачей получения прибыли заведения и ее дальнейшего увеличения, ресторатор понимает, что необходимо инвестировать в дизайн, современное оборудование и персонал. Но, как ни крути, наступает момент, когда гость ресторана остается один на один с меню. Чтобы ваше меню «работало» не менее эффективно, чем подробный рассказ официанта, оно должно представлять собой эффективный продающий инструмент.

Рекомендации, приводимые ниже, даны на основе практического опыта по консалтингу и анализу ресторанов с целью увеличения прибыли заведения (проект Rest-Аналитика "ГК СофтБаланс"), на базе методики Федора Сокирянского, независимого эксперта в сфере ресторанного бизнеса, автора методики управленческого консалтинга ресторанов.

Анализ и оптимизация меню. Карта меню

Карта меню – это основной маркетинговый инструмент увеличения выручки и операционной прибыли заведения.

Базовые принципы составления меню:

• меню должно быть понятным и доступным,
• логика,
• технологичность для кухни,
• отражение максимальных возможностей ресторана,
• специальные предложения, рассчитанные на аудиторию ресторана.
• Меню, составленное в соответствии с этими принципами, будет продавать за вас!

Что делает меню продающим? Вот основные аспекты.

1. Оформление.

2. Соответствие концепции ресторана.

3. Сбалансированность, то есть:

• количество блюд в меню и по группам,
• отсутствие блюд-конкурентов,
• сбалансированный выход блюд,
• логичное ценообразование,
• соответствие цен в меню ожиданиям гостя,
• актуальность предложения.

Рассмотрим эти ключевые пункты подробнее.

Форма и оформление меню

 Во-первых, графическое оформление и цветовая гамма должны соответствовать стилистике и кухне ресторана. Во-вторых, следует использовать понятные и читабельные шрифты. Что касается фотографий блюд, они уместны только для сетевых заведений (в меню «серьезных» ресторанов их быть не должно). При использовании фотографий следует помнить, что они хорошо «работают», только если на листе размещено одно фото: в этом случае увеличение продаж может составить до 30%. Помните, что избыток «визуальных сигналов» уменьшает эффект от их использования.

Группы меню должны быть небольшими, по 5-8 блюд на каждую категорию. Если оформление слишком пестрое, в перечне позиций присутствует множество непонятных блюд, гость, скорее всего, выберет самое простое (например, сэндвич).

Первая и последняя позиции в каждой группе – точки фокусировки внимания гостя. Не забывайте об этом, расставляя акценты в списке блюд: самые выгодные позиции должны быть либо в начале, либо в конце списка. И, кстати, правый лист меню воспринимается лучше, чем левый. Выделяйте «хиты» каждой группы меню (не более 1-2 «хита» на каждую категорию!)

Меню должно быть понятным – с этим нельзя не согласиться, ведь каждый из бывает в роли посетителя ресторана, и пробираться через «дебри» сложных названий вряд ли кому-то нравится. Так, формулировка «сагудай из муксуна», при все всей экзотичности, совершенно ни о чем не говорит гостю. А вот, скажем, «филе лосося в итальянском вине с прованскими травами» - понятно и сразу вызывает аппетит.

Меню должно говорить с гостем на одном языке и четко соответствовать заявленной концепции ресторана. К примеру, ресторан итальянской кухни должен содержать в основном блюда именно итальянской кухни. Конечно, с точки зрения маркетинга возможно несколько направлений кухни для одного ресторана, но при этом основная концепция должна распространяться на большее количество блюд.
Дополнительные направления продаж должны быть небольшими и содержать в основном «хиты».

В концепции заведения

Оформление меню должно строго соответствовать заявленной концепции заведения.

Правильно ли определен формат заведения?

Проверить это довольно просто: выбранная концепция (кафе/городское кафе/ресторан/бар) должна определяться соответствующим соотношением выручки бара и кухни.

Ресторан: 30% бар и 70% кухня.

Кофейня: 80% бар и 20% кухня.

Бар, клуб: 30% кухня.

Кафе городского формата: 60-70% кухня.

От концепции зависит и общее количество блюд.

Так, в паназиатском ресторане меню может включать в себя более 100 позиций, а в европейском – не более 60-70 позиций. Заведения русской кухни предполагают наличие в меню 80-100 позиций, а гастрономический ресторан – не более 40 (чтобы их названия и описания умещались на одном развороте).

Больше позиций – не значит лучше! Для концепции ресторана это верно на 100%.

Исследования показали, что предложение избыточного количества возможностей приводит к снижению конверсии в 10 раз. Т.е. избыточный выбор действует как отсутствие выбора.

Совет

Специалисты рекомендуют ориентироваться на количество 100 блюд в меню. ABC-анализ показывает, что 40 позиций меню продаются плохо или очень плохо. А если меню включает 250 позиций, то плохо продаваться будут около 100 блюд!

Количество блюд в меню влияет сразу на несколько факторов:

• скорость выдачи блюд (повар и работники кухни отлично помнят все рецепты),
• качество и вкус блюд, а также их внешний вид (более творческий подход к оформлению блюд, нет «потока» и стандартов для внешнего вида, как при большом потоке, нет спешки – нет нарушений рецептуры),
• количество списаний в связи с порчей (оптимизация рабочего процесса благодаря отказу от позиций-аутсайдеров и вынужденных закупок продуктов под эти «нерейтинговые» блюда).

• позиции, входящие в одно-два блюда и не являющиеся специалитетом,
• сырьевые конкуренты, от которых необходимо избавляться, ориентируясь на ABC-анализ продаж.
  Для их выявления необходимо анализировать каждую товарную группу, обращая внимание не только на сырье, но и на выход с ценой.
  Кроме того, перегруженное меню порождает блюда-конкуренты не только по сырью, но и по цене.

Не нужно забывать и о простом физиологическом моменте: средняя вместимость желудка составляет 850 грамм, то есть гость за один раз может съесть салат, суп, горячее и выпить напиток. В идеале, еще и десерт!

Для сравнения: вес бургера в некоторых ресторанах может превышать полкилограмма…

Специалисты рекомендуют провести каждую товарную группу к двум стандартам выхода, например:

• салаты - 180 и 220 грамм,
• суп – 380 и 220 грамм (половина порции),
• горячие блюда – 200 и 300 грамм.

Ранжирование гостей

Помимо анализа выхода, существует еще один интересный метода анализа, который заключается в ранжировании гостей.

В этом случае гость, отмеченный Grand – тот, кто заказал более 4-х позиций, Average – 3 или 4 позиции, Budget – не более 2-х позиций.

Ценообразование

Он помогает понять, дорого для гостя посещение данного ресторана или нет, есть ли ресурс для повышения цен. Ценообразование зависит от концепции, аудитории, внешнего окружения, текущих продаж и ряда других факторов.

Процесс формирования цен должен базироваться на ключевых принципах, логичных и понятных для гостя. Например, таких:

• самый дорогой салат не может стоить дороже самого дешевого основного блюда,
• дорогие и оригинальные позиции следует выносить в раздел «Блюда от шеф-повара»,
• цены должны быть логичными и с точки зрения сырьевого признака (блюда из курицы не могут стоить дороже блюд из говядины),
• блюда с большим выходом должны быть дороже блюд с меньшим выходом (в рамках одной группы блюд).

Ниже приведен пример несоответствия, которого нужно избегать в меню.

Несоответствие выхода и цены:

Чтобы исправить ситуацию, нужно привести в соответствие соотношение ингредиентов и выхода. Например, стандартизировать выход: салат с курицей выходом 180 грамм может стоить 190 рублей, а салат с тунцом 220 грамм – 200 рублей. Для этого нужно поработать с составом ингредиентов для блюд. Все изменения должны быть спланированы согласно ABC-анализу, о котором вы можете прочесть на страницах нашего сайта. На все возникшие вопросы вам ответят наши специалисты.

Создайте меню для СВОЕЙ аудитории

Помимо всего вышеперечисленного, меню необходимо адаптировать под конкретную аудиторию: под посетителей, которые чаще всего посещают ваш ресторан.

Для этого необходимо провести определенные исследования: понять, кто ходит в ресторан, в какое время для, какими группами. То есть нужно составить портрет целевой аудитории.

После этого проанализируйте поток чеков:

• по количеству гостей,
• по дням недели,
• по продолжительности посещения,
• по сумме.

Что это даст?

Результаты анализа чеков помогают ответить на вопросы:

• сколько времени гости проводят в вашем заведении?
• кто приходит чаще – одиночки или компании?
• как различается средний чек в зависимости от дня недели/от времени?
• какое время посещения наиболее популярно?

И на многие другие вопросы.

Вместо резюме

Подводя итоги вышесказанного, напомним, что меню является основным инструментом продаж в ресторане. А значит, с ним надо регулярно работать: его нужно анализировать, адаптировать с учетом изменений жизненных реалий и внешнего окружения.

Каждая позиция меню может и должна работать на ВАШУ прибыль!

• увеличение среднего чека на гостя,
• сокращение издержек,
• увеличение посещаемости,
• повышение прибыли.

Часто рестораторы даже не задумываются о том, каким мощным потенциалом для роста они обладают. Специалисты направления "Rest-Аналитика" помогут его вам раскрыть! По всем вопросам обращайтесь к нам.